Всем известно, что в республике Татарстан есть Инвестиционно-венчурный фонд. Он помогает (в том числе и материально) начинающим предпринимателям встать на ноги. А ему, в свою очередь, помогают помогать компания Pulsar Venture, а также Центр Предпринимательства, созданный по инициативе Инвестиционного фонда США – Россия.

Как сказал руководитель Pulsar Venture Павел Королев, компания заинтересована в развитии рынка. Чем больше доля МСБ, тем больше заказов у Pulsar Venture. Основная их работа – помощь в привлечении инвестиций (консультационная, составление бизнес-плана, создание презентаций и т. д.). В дальнейшем Pulsar Venture помогает стартаперам наладить первые продажи.

Но помимо этого в компании занимаются и чисто просветительской деятельностью. Была разработана программа «ИДЕЯ 1000» в рамках повышения квалификации «Основы коммерциализации технологий». Завершающим её аккордом (в этом году) была лекция «Start-Up Branding: Прикладное позиционирование», которая состоялась 21 декабря в IT-парке Казани. Она была специально разработана для журналистов в рамках глобального проекта поддержки малого и среднего бизнеса «Мастерская брендаТМ» ведущими профессионалами компании Brandflight, под руководством Томаса Гэда и Сергея Митрофанова.

Надо отметить, что Brandflight – довольно известная в мире компания. К примеру, она работала с такими брендами как Nestle или Nokia.

О необходимости брендирования для стартапов и пойдет речь в этой статье.

Не смотря на то, что Россия уже более 20 лет живет вроде как при капитализме, брендирование ещё прочно не вошло в нашу жизнь. Немногие российские товары ассоциируются у потребителей с определенными брендами. А те, которые ассоциируются (например, Lada) имеют ярко выраженные негативные коннотации. Ситуация с брендированием в России лучше всего иллюстрируется анекдотом.

Новый популярный российский бренд — пиво «Любое»!
— Сёма, тебе какого пива налить?
— «Любого»!

Хотя современного российского потребителя нельзя упрекнуть в пренебрежении качественными характеристиками продукта. Скорее уж, он избалован брендами. Но, увы, в основном, зарубежными.

Сергей Митрофанов, давно работающий с российским стартаперами, подчеркивает, что наши предприниматели от науки не умеют говорить. В смысле, говорить не на своем специальном языке, понятном лишь избранным. А на обывательском языке повседневной пользы. Может быть, поэтому с ними не интересно ни потребителям, ни потенциальным инвесторам.

Но выход есть. Он зовется емким словом – бренд.

Митрофанов предложил задуматься, а что важней – получить патент или сделать яркий бренд? Конечно, для юридической защиты своей интеллектуальной собственности патент намного важней. Но вот незадача: конечные потребители покупают-то не патент, а бренд. Они смотрят на известность, сверяются со своей памятью, со своими ощущениями, а не на то, кто на что имеет право юридически. Потребителю по большому счету это всё равно. А если идею не удается монетизировать, то инвесторам она априори не интересна.

Поэтому главное здесь всё же продажи, которые здорово катализирует брендирование.

По образному выражению Митрофанова, брендирование – это огранка алмаза. Надо найти правильный угол восприятия, который в будущем и принесет доход.

Вот формула бренда (по Митрофанову): бренд = позиционирование + ценности + миссия компании.

Позиционирование – это четко выраженные отличия от других (конкурентов). Ценности складываются из удобства, из практической пользы для потребителя. И, наконец, миссия – это идея (возможно, осчастливить человечество). Она больше, чем продукт. Это то, как  стартап хочет изменить мир (ни больше, ни меньше).

Эти непростые слагаемые бренда всегда должны быть в голове. Можно дать следующее определение бренда: это отношение покупателя и продавца.

То есть это, прежде всего, общение. Митрофанов особо подчеркнул, что сейчас общаться – это одно из ключевых умений (если не самое ключевое). И не с коллегами по вопросу корпускулярно-волнового принципа устройства Вселенной. Как говорил сэр Ричард Бренсон, основатель известной мультибрендовой компании Virgin,  «бренды – это про душу, ум и сердце, чувства и эмоции».

Нарисуйте надкушенное яблоко и всем всё станет ясно. Надежность, комфорт и в то же время не низкая цена – вот чувства, которые вызывает Apple.

Можно ли в принципе из маленькой группы рационализаторов сделать узнаваемую торговую марку?

Можно, убежден Митрофанов. Российские стартаперы обычно фокусируются на венчурных инвесторах. На самом деле их (потенциальные) деньги не у инвесторов, а у будущих потребителей их продукта. Ведь инвесторы вкладывают свои кровные не в красивую презентацию и даже не в идею, а в будущий доход. Который напрямую связан с реакцией потребителей.

Тут есть один тонкий момент. Первоначальная идея всё-таки очень важна с точки зрения своей применимости на практике. Можно ли при правильном позиционировании и успешном брендировании успешно продавать, скажем так, не очень качественный продукт? На этот немаловажный вопрос ответила директор департамента развития бизнеса и внешних связей ООО «Пульсар Экосистем» Ольга Кигель. По её словам, бренд нельзя воспринимать только как торговый знак. Иначе говоря, эти понятия не тождественны. Как правило, сильный бренд представляет высококачественный продукт и исключений из этого правила практически не бывает. Когда мы говорим о бренде, подразумеваем целостную систему характеристик товара, и одной из них является доверие потребителя, его уверенность в том, что продукт решает его проблему. Таким образом, делает резонный вывод Кигель, некачественный товар не может быть брендом.

 Митрофанов весьма четко ответил на этот вопрос. Тенденция в мировой экономике сейчас такова, что самые крупные транснациональные корпорации развиваются за счет малого бизнеса. Как так? А потому, что гигантам выгодно какие-то детали бизнеса решать посредством аутсорсинга. Вообще всё развитие бизнеса идет за счет того, что корпорации фокусируются на нишах инновационных продуктов, изобретений. То есть на стартапах, которые в будущем могут «выстрелить».

Хороший бренд решает сразу кучу вопросов:

*уменьшает зависимость от изменений спроса;

*дает возможность увеличивать цену продукта без оглядки на конкурентов;

*увеличивает результативность эффективных решений;

*улучшает внешние маркетинговые коммуникации при меньших затратах на это;

*снижает затраты на построение продаж и каналов дистрибуции;

*способствует переносу положительного отношения с одного продукта компании на другие;

*облегчает поиск, найм и мотивирование квалифицированного персонала;

*создает атмосферу предсказуемости, комфорта и воодушевления, в которой сотрудниками проще управлять;

*ускоряет развитие компании и упрощает эволюцию её продуктов.

Работающим в системе B2B фирмам тоже не помешает свой бренд. Он значительно облегчает общение с представителями компаний – потенциальных покупателей вашего продукта. Отношения там, как правило, сильно забюрократизированы (особенно в России). А знакомое слово, вызывающее приятные ассоциации, открывает любые двери.

Короче, свой бренд – это сплошные плюсы.

Креативных и идей и удачной их коммерциализации
желает всем Дмитрий Смирнов, Вовремя.ру
27.12.12