Когда двигатель прогресса барахлит
Всем известно, что реклама двигает прогресс. Мало создать что-то новое и полезное. Или торговать чем-то жизненно необходимым. Важно также, чтобы как можно больше людей об этом узнало. И тут волей-неволей, при всей нелюбви к рекламе, приходится обращаться к её инструментарию. Однако далеко не все, кто нуждается в раскрутке, являются специалистами в этом нелегком деле.
Например, заказывает рекламодатель печать листовок про то, что он – самый лучший на свете. Долго с дизайнером утверждают макет. Несколько раз перепечатывают, потому что изначально вышло как-то кривовато. В конце концов, десятки девушек по всему городу буквально насильно суют в руки прохожим сотни тысяч получившихся экземпляров. Затрачены десятки тысяч рублей, не говоря уже о фантастических объемах времени и нервов. А в итоге вся выпушенная продукция заполняет и без того забитую галерку городской свалки.
Чтобы этого избежать — и не портить экологию, надо, прежде чем что-то делать, проконсультироваться у специалистов.
На таких рядовых, небогатых, но тоже мечтающих прославится, потенциальных рекламодателей был рассчитан недавно прошедший в Казани семинар Святослава Косвинцева, генерального директора креативного агентства «General Line». Тема его семинара называлась немудрено: «Рекламная компания при небольших бюджетах». Хотя на взгляд корреспондента «Вовремя» логичнее бы было назвать семинар — рекламная компания при не очень больших бюджетах. Потому как без вложений всё-таки никак не обойтись. Если, конечно, очень нужна реклама.
Экология мозга
Девиз Косвинцева: «Не засоряйте пространство своими деньгами!» Большие бренды и без того заполонили все окружающее нас информационное пространство. Их огромные бюджеты создали так называемый «белый шум». И теперь всякую новую рекламную информацию (даже если она может оказаться действительно важной – прим. авт.) наш мозг блокирует. Поэтому для новичков, особенно не располагающих шестизначными суммами в долларовом эквиваленте, достучаться до сердца потребителя — задача архисложная.
Но, по мнению Косвинцева, добиться этого сложно, но можно. Для этого он предлагает 9 правил. Они помогут сделать рекламную компанию эффективной и малобюджетной. Во всяком случае, не очень затратной.
Однако, на взгляд корреспондента, данные правила имеют недостатки. Во-первых, это скорее правила о том, что делать не надо, чем пошаговая инструкция к действию.
Во-вторых, многие из правил попросту дублируют друг друга. Но, впрочем, не будем вмешиваться в логику чужого семинара. Будем излагать их так и в той последовательности, как задумано их автором, чтобы читатель смог извлечь максимум практической пользы.
Девять заповедей эффективной рекламы
Итак, правило первое: свою целевую аудиторию надо знать до мелочей.
А то смотришь обычно телеролик и понимаешь: таких людей в жизни не бывает. Слишком уж они идеальные. Правильный месседж должен быть направлен конкретному потребителю. И этот потребитель должен узнать в месседже себя.
Например, обращаясь к любителям пива, говорите о рыбалке, о футболе, о превратностях семейной жизни (в зависимости от сегмента – прим. авт.). А не о красотах родной природы или тихом семейном уюте за баночкой любимого пива.
Второе правило: избегайте шаблонов.
Есть как бы условно универсальные инструменты в рекламе, которые настоящие специалисты считают просто шаблонами — а шаблоны не работают. К примеру, считается, что если аудитория мужская, то достаточно поместить на наглядный материал фото обнаженной девушки (ещё желательно, чтобы она была симпатичная – прим. авт.). Но обнаженка – это ещё не концепция. Работает она исключительно в особых случаях. И пихать бедных (одеждой) девушек куда ни попадя – никакого результата не даст.
Третье правило перекликается со вторым: бойтесь повторять конкурентов.
Во-первых, что сработало в одних условиях, вовсе не обязано сработать в других. Во-вторых, «списывание» всегда заметно глазу и уху потребителя (если он, конечно, заметит ваш продукт вообще – прим. авт.). Он воспримет это как подражание. А зачем ему покупать что-то вторичное?
Четвертое правило совсем уж трудно отличить от двух предыдущих: избегайте стандартных коммуникаций.
Взять, к примеру, те же промо-акции или, попросту говоря, раздачу листовок. Большинство просто их не берет. Большинство взявших выбрасывает не читая. Усилия окупаются только в том случае, если покупательский поток срочно надо направить в ту или иную сторону.
Пятое правило (пожалуй, ключевое): не должно быть безыдейной рекламы.
Сначала анализ, потом – четкая концепция на базе креативной идеи, и только затем уменьшение банковского счета на энную сумму. Без плана и конуру не построишь. А тут – целая рекламная кампания.
Шестое правило (попробуйте отличить от второго, у корреспондента не получилось): долой вкусовщину!
С рыбаками разговаривать нужно о червях, а не об особенностях протекания мелового периода на данной местности. Хотя вторая тема, безусловно, намного интереснее. Не надо гнаться за эстетикой, если ЦА – ассенизаторы. Как говорится, будь проще и люди к тебе потянутся.
Седьмое правило звучит несколько напыщенно, но в целом не лишено некоторого основания: потребитель – не овощ!
Конечно, не овощ. Иногда такие фрукты попадаются, что никакой рекламой их не проймешь.
Часто от некоторых рекламщиков приходится слышать такую фразу: «Они не поймут». Кто, простите покорно, эти мифические «они»? Люди далеко не так глупы, они просто притворяются.
Специально усложнять подаваемую информацию, разумеется, не нужно. Но и разжёвывать очевидные истины (2*2=4) по нескольку раз не нужно. Это демонстрирует некое неуважение к потребителю.
Восьмое правило (для утомившихся, мы уже заканчиваем): не бойтесь испугать потребителя!
Корреспондент «Вовремя» добавил бы от себя – и насмешить. Во-первых, потребитель в основной своей массе не так пуглив. А, во-вторых, сильные эмоции — страх или смех — закрепляют в памяти ту или иную информацию. А раз трудно забыть – то эффект уже на лицо. Кроме того, сильные эмоции, как правило, продают сами. Испуганному легче протулить ружье.
И, наконец, девятое, и самое основное правило: выделяйтесь!
Вначале было слово
Рекламу неоригинальную по большому счету даже не заметят. Надо кричать: мы особенные! И тогда будет вам счастье в виде растущей прибыли. Но сосредотачиваться надо всё-таки на конструктивных решениях, а не на отрицании.
Резюмируя, все вышеперечисленные правила можно свести к двум основным.
Вначале должно быть слово. То есть некая идея, от которой всё зависит и которая всее определяет.
И эта идея в обязательном порядке должна быть креативной, новой. Чтобы вас заметили те, на чье внимание и финансы вы претендуете.
Дмитрий Смирнов,
Вовремя:ру
16.04.12