Траффик креатору не товарищ.
Пословица рекламщиков
«Генеральный директор» для самых генеральных
Как говорится, дистрибуция есть – ума не надо. Однако в реальной жизни налаженные каналы поставки собственной продукции – это счастливый удел единиц. А для сотен и тысяч предпринимателей – это только мечта.
А если речь идет о каком-либо новом проекте либо продукте, когда до сбыта как до Луны пешком, на первое место выходит маркетинг. Главным героем пьесы становится маркетолог. Ведь именно он должен продвинуть новинку в массы.
Чем теснее ряды в конкретном бизнес-сегменте (а сейчас почти везде теснота), тем невыполнимей кажется задача.
Однако всё решаемо, если подходить к делу технологично. Тут главное, владеть нужной технологией. Николай Соустин, президент агентства «Маркеторика» и по совместительству преподаватель Высшей Школы экономики такими технологиями владеет. Более того, он ими поделился на проходившем 7 июня в Казани семинаре под кодовым названием «Как эффективно строить бизнес и маркетинг компании в новых условиях». Кстати, семинар устраивал журнал «Генеральный директор». Его редактор обещала ещё смного интересных семинаров.
Сейчас каждый второй семинар имеет похожее название и докладчик, как правило, претендует на истину в последней инстанции.
Не таков Соустин. Не смотря на банальное название, его семинар – это не просто очередное раскрытие общих понятий, и без того известных каждому опытному бизнесмену. Это и не переливание из пустого в порожнее устоявшихся маркетинговых догм.
Скорее, семинар Соустина напоминает лекцию, раскрывающую тему с неожиданной стороны.
Мыслить стратегически
Для начала, призывает Соустин, необходимо определиться со стратегией развития нового проекта. А для определения стратегии нужно в первую очередь четко представлять цель.
Понятно, что цель у бизнеса одна – получение прибыли. Но ведь получить её можно по разному.
Исходя из конечной цели стратегии может быть три. Первая – прямое достижение максимализации прибыли. Как пример можно привести Apple. Их продукция мало чем отличается от продукции конкурентов функционально. Более того, в некоторых «яблочных» новинках стоят запчасти конкурентов. Но их товары стоят несколько дороже.
Могут себе позволить. Поскольку в данном случае потребитель платит за бренд, за легенду, за принадлежность к классу «продвинутых», за обладание определенным статусом.
Вторая стратегия – маскимализация капитализации компании. Тут важно понимать, что компания «выращивается» изначально на продажу. В данном случае прибыльность компании отходит на второй план. Главное — выручка и раскрученность бренда. Обороты влияют непосредственно на стоимость. За счет узнаваемости также можно поднять цену.
Так, к примру, Тиньков поступил с доверчивыми голландцами, когда «протулил» им свое пивоваренное производство. И где теперь в магазинах знаменитое («для избранных») пиво под брендом «Тиньков»?
Третья стратегия – создание стратегического преимущества. Уходя от наукообразных терминов и переходя на человеческую речь, поясним: данная стратегия стара как мир – забивай свободные места на рынке везде, насколько хватит сил. Приоритет имеет быстрый количественный рост в ущерб качеству. А бизнес-процесс можно отладить и потом.
Пример — «Кофе Хауз». Среднее качество кофе, недисциплинированный персонал, зато бросается в глаза почти на каждом узловом перекрестке. Кажется, что эти кофейни повсюду (речь идет о Москве).
При выборе стратегии нужно думать, а не плыть по течению. Она определяется, прежде всего, видом товара или услуги, которые должны быть выброшены на рынок.
Тут важно понять, что важней для данного вида – доступность или создание новой потребности у потенциальных клиентов.
К примеру, если речь идет о сметане, то вкладываться в массированную рекламную компанию бессмысленно. Сметана — она и есть сметана, в поисках конкретной марки никто весь город объезжать не будет (но если только вы придумали сметану со вкусом мидий). В таком случае имеющийся бюджет рекомендуется вложить в «полку». То есть, во-первых, сделать яркий, запоминающийся дизайн упаковки. А, во-вторых, постараться наладить связи с максимальным количеством торговых сетей. Чтобы ваш продукт лежал практически везде, где только можно.
А вот за новым гаджетом многие охотно прокатятся и до края географии (если он им понравится, конечно). То есть если вы вдруг случайно выпустили что-то высокотехнологичное и актуальное, то без оповещения мира не обойтись. Обязательно нужна рекламная компания.
Своя ниша не тянет
Многие страны и компании (и Россия здесь не исключение) в последние десятилетия были увлечены так называемой стратегией «голубого океана». Её адепты провозглашают, что, если какой-то рынок занят, надо открыть свой собственный. Занять свободную нишу, созданную искусственно.
К сожалению, в наш век, когда средства коммуникации и, следовательно «подсматривания» развиты необычайно, такое вряд ли возможно. «Океан краснеет» примерно за 2-3 месяца.
Как пример, супертонкий ноутбук Sony не успел народиться на свет как появился аналог у Toshiba. Конкуренту достаточно купить новинку, разобрать и дело в шляпе.
Тут есть 2 выхода. Надо либо создать что-то, что будет принципиально трудно скопировать. Либо в максимально короткий срок стать брендом. А для брендирования недостаточно просто разработать логотип, дизайн упаковки и концепцию позиционирования. Нет, всё это, безусловно, необходимо. Но не достаточно. Достаточно будет только «влезть в голову» потребителю.
Говорят, что Санта-Клауса изобрела Кока-Кола. Ну, разумеется, не самого Санту. А персонаж – доброго старичка в красном и с бородой. Раньше (до Кока-Колы) он вроде больше был похож на зеленого гнома. Вот пример удачного закрепления в сознание людей образа фирмы.
Конечно, столько денег, сколько у мировых гигантов, есть, прямо скажем, не у всех. Поэтому лучше делать упор на уникальные свойства продуктов.
Обходной маневр в онлайн продвижении
Не секрет, что сейчас мир просто утонул в рекламе. Рекламный «белый шум» с легкостью отсеивается адаптированным к окружающему спаму сознанием. Порой трудности возникают с продвижением уже известных марок. А как быть, если ваш продукт – новинка на рынке? О нём ведь как минимум должны узнать, чтобы заинтересоваться, не говоря уже о покупке.
Но и здесь пытливый разум поможет решить задачу. В нынешних условиях рекомендуется сосредоточиться на тех местах, где у потенциального потребителя не будет шанса пройти мимо. Например, реклама прямо во время футбольного матча. Редкий болельщик изловчится не заметить кромку поля. Или в мгновение ока переключить канал телевидения.
Но главный тренд последнего времени – это, конечно, интернет-реклама. Возьмем, к примеру, работу с поисковиком (как самый простой вариант).
Предположим, вы изобрели лекарство от рака. Ни кто в поисковой строке Яндекса или Гугла забивать слова «лекарство от рака» не будет. Люди в это не верят (поскольку не слышали ещё о вашей разработке).
Но медицинскими вопросами они в любом случае интересуются. И вообще всем, что опосредовано связано с этой болезнью. Вам надо предварительно выяснить наиболее высокочастотные запросы, так или иначе связанные со страшной болезнью. Вы пишите статьи (в научные и популярные журналы, сайты и блоги), используя в тексте эти запросы. А сами статьи естественно посвящены новому лекарству.
Вот таким образом, используя косвенные понятия можно раскрутить то, что нужно вам.
Используйте обходные пути. Не идите в лобовую атаку. И будет счастье вам и вашему продукту.
Дмитрий Смирнов
Вовремя.ру
09.06.12