— Линар, возглавляемое вами агентство стало первым в Поволжье, специализирующемся на бизнес-PR. Какие изменения в этой сфере произошли за минувшие годы?
— Мы отмечаем стойкую тенденцию, что пиар с каждым годом развивается. В Татарстане своя специфика и если мы будем смотреть, как работает Москва, Центральный округ или тот же Запад, она заметна. Местный клиент смотрит «старым» взглядом на решение задачи информирования целевой аудитории средствами массовой информации, но мы консультируем его и по другим инструментам PR. Например, развитие электронных средств коммуникаций дало толчок сфере PR, за счет преимуществ перед другими методами коммуникаций с целевыми аудиториями. Сегодня профессиональные агентства, и мы в том числе, предлагают клиентам такой эффективный инструмент, как PR в интернете – digital-коммуникации.
Понимание бизнеса о PR растет, и развивается спрос на услуги, что и приводит к изменениям на рынке. Например, такие услуги как government relations — налаживание отношений бизнеса и власти — или абонентское обслуживание, которое мы давно и активно развиваем, требует дополнительных знаний, опыта и ресурсов.
— Каковы характерные черты современного рынка PR-услуг?
— Современный PR – это комплексный подход к решению задач. Рассказать о компании клиента можно используя разные инструменты, но ничто не даст такого эффекта, как если мы сделаем правильно выстроенную стратегию. Говоря иначе, западные агентства активно использует абонентское обслуживание. И это правильно, ведь мы как агентство, которое берет на себя решение задач клиента, должны дать клиенту эффективный результат. Выстраивание отношений с общественностью – это долгий процесс.
PR-рынок Татарстана, в силу своей специфики, пока еще видит решение своих задач в media relations. Мы, предоставляя СМИ уникальную и необходимую информацию о заказчике, выстраиваем эти отношения. СМИ получают информацию, интересную их читателям, и в этой точке мы находим взаимовыгодность всех трех сторон.
У клиентов из других российских регионов больше понимания в PR, чем у местных: что пиар собой представляет, какие задачи может решить и какие инструменты при этом использовать. С таким клиентами работать проще – им мы можем в полной мере показать работу агентства, инструменты и технологии, которые используем. Местным же компаниям мы всегда предоставляем необходимую консультацию, и это очень важно.
— Испытывает ли местная сфера PR-услуг какие-либо проблемы?
— Да, и проблем несколько. Первая – отсутствие квалифицированных кадров: к сожалению, образовательные учреждения не готовят достаточное количество хороших специалистов. И здесь дело, как вижу я, в малом количестве преподавателей практиков. Вторая проблема – не полное понимание клиентом, какие задачи может решить PR.
Так же одна из ключевых проблем PR-рынка России — это отсутствие единых тарифов на предоставление PR-услуг. Ведь агентство может демпинговать перед клиентом, и тем самым получить заказ, но вопрос предоставления реально качественных услуг остается под сомнением. На мой взгляд, если все игроки PR-рынка примут единые тарифы на услуги, то конкурентоспособность будет выявляться в качестве услуг, что самое главное в работе PR-специалистов.
— Отражается ли на татарстанском рынке заход крупных российских и зарубежных рекламодателей?
— В профессиональном плане, да. Обращение представителей зарубежных компаний требует от агентств высокой компетенции, и что немаловажно, высокого клиентского сервиса. У нас таких клиентов несколько, но стандарт работы у нас один, и он ориентирован на западные стандарты.
Зарубежные клиенты, в зависимости от своих задач ищут разные агентства, которые разделяются на несколько типов. Первый – это те компании, которые постоянно решают одни и те же задачи. От них требуется эффективное исполнение. Второй – агентства, специализирующиеся на уникальных проектах, требующих высокой компетенции. У клиентов такой компании совершенно непохожие на другие проблемы.
В Татарстане работает третий тип компаний, от которых требуется выполнение схожих задач, но при наличии определенного опыта. Я думаю, что следующим этапом станет развитие таких услуг и решение таких вопросов, которые потребуют большей компетенции. Мы сегодня продаем опыт, креатив, наши знания в решении каких-то конкретных задач. У наших клиентов аналогичные проблемы, нет такого, кто пришел бы к нам с совершенно иным запросом. Имея отличный от всех опыт, мы их решаем. И когда количество обращений западных клиентов увеличится, тогда региональный рынок PR должен быть готов предложить им знания и умения готовить уникальные проекты.
— Изменились ли за годы работы вашего агентства запросы потребителей?
— Такой тенденции нет – не могу сказать, что в 2002 году были запросы, которые отличаются от тех, с которыми к нам идут сегодня. Отмечу лишь, что увеличилось количество клиентов. Тенденция скорее заметна в понимании пиара как такового и задач, которые он может решить. В 2002-2006 годах мы занимались антикризисным пиаром новых компаний, которые заходили на татарстанский рынок. Сюда их пропускали с неохотой, и наша задача состояла в том, чтоб они могли зайти в Татарстан.
Клиенты обращались в наше агентство за эффективным решением своих задач, получением клиентского сервиса и ряда внутренних продуктов, и сегодня такие запросы продолжаются.
— Какими качествами должен обладать PR-специалист?
— Он должен уметь разговаривать, налаживать связи, быть коммуникатором. Поиск талантливых специалистов у нас идет постоянно, и есть ряд требований к ним, такие как профильное образование, умение грамотно писать, излагать мысли, знать медиа-рынок РТ и т. д.
— Когда вы набираете сотрудников в свою команду, чем руководствуетесь: профессионализмом или личными качествами?
— Обращаем внимание на специальность потенциального сотрудника. И если в резюме я вижу, что человек учился на факультете связей с общественностью, я его приглашаю на собеседование. За первые три минуты разговора я определяю, сможет ли он с нами работать. Через неделю, при условии, что мы его взяли, можно говорить о том, нужен ли он нашей компании.
— Встречается ли на региональном рынке PR-услуг «черный» или «вирусный» пиар?
— В Татарстане его нет. Если говорить о «черном» пиаре в политическом контексте, то ему здесь нет места – подобные вопросы четко отслеживаются руководством республики. «Вирусный» пиар, направленный на компанию-соперника, в нашей практике не встречался. Но если пустить слух, что компания готова взяться за «черный» пиар, клиенты появятся.
— Можно ли измерить эффективность работы PR-агентства? Как потенциальному клиенту понять, что оно действительно хорошее?
— Для этого существуют определенные инструменты. Перед тем, как «Априори» начинает работать над каким-то проектом, мы спрашиваем у клиента, каким он хочет видеть лучший результат. Это может быть и аудитория, охваченная информацией, положительное решение чиновника в отношении какой-то компании, качественные показатели опубликованных материалов… Здесь все зависит от задачи клиента.
— Ощущает ли ваше агентство конкуренцию?
— В республике есть агентства, которые предоставляют услуги в области связей с общественностью, занимаются бизнес-пиаром и т.д. Кто как себя позиционирует. Я бы не сказал, что мы чувствуем конкуренцию или что она как-то влияет на нашу работу. Другое дело, мы понимаем, что в республике не одни. Но у нас есть свои уникальные технологии и стандарты, по которым мы работаем. Используя их, мы можем принимать управленческие решения, посмотреть на нашу деятельность с точки зрения бизнеса или профессии. Не секрет и я надеюсь, что никого этим не обижу, но на наше агентство равняются, и это приятно.
— А кто занимается пиаром вашего PR-агентства?
— Этим направлением занимается наш PR-специалист. У него две задачи: выполнение проектов наших клиентов и увеличение узнаваемости нашего агентства. Агентство работает для нескольких целевых аудиторий. Первая – собственно клиенты – мы должны постоянно показывать эффективность нашей работы. Вторая группа – средства массовой информации, для которых мы источник необходимой и уникальной информации. Журналист всегда сам находит информацию и наша цель сводится к тому, чтобы дать материал, интересный его читателям. И если мы находим общий язык, это взаимовыгодно.
Третья аудитория – профессиональные сообщества – люди, которые руководят PR-агентствами, PR-службами. Мы показываем «Априори» как профессионалов, делающих действительно хорошие проекты, и формирующих местный PR-рынок.
Четвертая целевая аудитория – наши будущие сотрудники. Те, кто к нам приходят, получают опыт. Студентам, которые приходят в «Априори», я часто задаю вопрос: то ли это, чему вас учили в вузе? В ответ слышу: «Нет». Когда человек на опыте понимает, что такое PR, у него появляется новый взгляд. То, что студенты изучают в университете, совершенно не соотносится с тем, что они видят на практике. И это, наверное, минус нашего образования – слишком мало практиков преподают в вузах. Повторюсь, что к нам приходят за опытом и профессиональным развитием. Мы отбираем тех студентов, которые проявляют себя в профессиональном плане, они остаются работать в агентстве и занимают впоследствии ключевые должности.
— Сколько проектов в год реализует ваше агентство?
— Сложно назвать какую-то определенную цифру. Существуют коробочные продукты – пресс-конференции, на разработку которых уходит около 40 часов. Подобные проекты мы реализуем 1-3 раза в месяц. В среднем в год получается порядка 50-70 проектов. Есть еще комплексное обслуживание, в рамках которого мы заключаем договор на год-полгода, и в его рамках реализуем множество разнообразных проектов.
— Какой из реализованных «Априори» проектов вам особенно запомнился?
— Я всегда с удовольствием рассказываю о нашем участии в выводе из кризиса «Татспиртпрома». Мы подключились, когда начались нападки со стороны государства, инициировались рейдерские захваты. Со стороны общественности и журналистов ходили слухи, что вся водка, выпускаемая на заводе, льется из одного чана – мол, меняют только этикетку. Нами была разработана очень интересная кампания, в которой мы предложили несколько инструментов. Одно из реализованных предложений – инициирование поднятия ханского золота со дна озера Кабан.
Была проведена огромная работа, к которой подключили слухмейкеров в лице общественности, журналистов, государственной власти. Мы распространили информацию, что в озере найдено ханское золото. Был большой интерес, как со стороны СМИ, так и со стороны общественности. Когда мы, достав сундук, повезли его в Национальный музей РТ и открыли на презентации, в нем оказалась водка «Ханская» — первая брендированная продукция, выведенная «Татспиртпромом». Это был один из самых интересных и качественных информационных поводов – по итогам этого проекта мы сделали 150 публикаций.
И в завершение — пользуясь случаем, разрешите от имени коллектива PR-агентства «Априори» поздравить всех коллег с Днем PR-специалиста!
Беседовала Оксана Ефимова,
Вовремя:ру
28.07.11