И жнец, и на дуде игрец
Манна привез в Казань рекламный центр A. B. Group. За что ему отдельное спасибо от всех казанцев, интересующихся вопросами продвижения товаров и услуг вообще и клиентоориентированностью в частности. Игорь Борисович уже не первый раз посещает Казань. На этот раз темой его семинара было: «Как создать, развить и оценить клиентоориентированность».
Манн больше известен как автор популярных книг по маркетингу и издатель экономической литературы. Популярность его не в бизнес-среде, а в массах выросла после издания знаменитых книг «Маркетинг на 100%» и «Маркетинговая машина». На самом деле, в издательстве, где он совладелец, он уже четыре года не трудится, а выступает как пассивный акционер, то есть получает деньги.
Он кандидат экономических наук, успешный предприниматель и топ-менеджер. Начинал в рекламном агентстве как менеджер по рекламе и копирайтер. В 1993 году стал менеджером по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарской компании Ciba-Geigy, отделение «Защита растений». В 1995 году перешел в российскую компанию «Фавор», официальный импортер японской компании «Konica Corporation», на должность директора по маркетингу. В 1998 году начал работать директором по маркетингу в московском офисе компании «Lucent Technologies». Когда из «Lucent Technologies» была выделена новая компания «Avaya» получил в ней назначение на должность регионального директора по маркетингу в регионе Центральной Восточной Европы, СНГ, Ближнего Востока и Африки. С 2003 года — директор по маркетингу компании «Alcatel» в России. С 2006 по 2007 год — директор по маркетингу телекоммуникационной компании «Арктел». С 2007 года — ещё и советник по маркетингу компании «МИАН-агентство недвижимости». Вот такая непростая трудовая биография простого труженика маркетингового фронта.
Кроме того, он лично знаком с Филипом Котлером, которого называют отцом теории маркетинга.
Хотим, но пока не можем
Клиентоориентированность пока трудно назвать отличительным признаком отечественных компаний. То есть на словах любая мелкая фирма самая клиентоориенторованная, а позвонишь к ним офис – и понимаешь, что не все сотрудники об этом догадываются.
Учитывая актуальность темы, желающих попасть на семинар Манна должно было быть много. И, действительно, зал «Лазурный берег» в отеле «Ривьера» был практически заполнен. Несколько пустующих мест, вероятно, должны были занять те, кого отвлекли срочные дела.
Корреспондент «Вовремя» побывал только на середине семинара, но представление составить успел.
Плоды просвещения
Первое впечатление, которое производит Манн – это профессор, объясняющий нерадивым студентам азы предмета. Настоящий флегматик, он с достоинством английского лорда вещает местным бизнесменам истины, о которых не слышал разве что глухой бизнесмен на Западе. Заметно, что Манну нравиться роль просветителя. Где-то его можно сравнить с голливудским «железным человеком». Только от маркетинга. Как и герой Дауни-младшего, Манн хочет осчастливить мир (в данном случае только Россию – прим. авт.) посредством новых технологий. Только на этот раз не в технической, а в гуманитарной сфере.
Но прислушавшись, понимаешь, что не такой уж Манн и «железный». Он ценит юмор и использует его в речи, охотно общается с аудиторией и помогает ей, когда нужно справиться с предлагаемыми заданиями. В общем, живой человек с задатками преподавателя. Слушатели семинара с удовольствием откликались на просьбы ведущего пройти какой-нибудь тест или оценить свою организацию. Видно, что им было интересно.
Плюсы живого общения
Хотя большинство из того, что говорил Манн, можно прочитать в его книжках. Или в некоторых популярных бестселлерах, посвященных бизнесу. Но чтение книги Манна и присутствие на семинаре Манна – это, как говорят в Одессе, две большие разницы.
Во-первых, атмосфера. После получасового прослушивания спокойного тона Манна, чувствуешь себя в какой-то мере специалистом по клиентоориентированности. Хотя до этого совершенно в ней не разбирался.
Во-вторых, книге не задашь уточняющий вопрос. А Манн с удовольствием разъяснит непонятные места.
И, наконец, в-третьих, Манн как практик на своих семинарах приводит живые примеры из жизни реальных компаний. Сухая теория иллюстрируется «древом жизни» конкретных ситуаций. И можно себе представить, как реально работает тот или иной механизм.
Стандарты хорошего настроения
Если говорить предметно, то основная часть предлагаемого Манном отечественным предпринимателям для них выглядит, мягко говоря, нестандартно. Если традиционный маркетинг для него – это привлечение новых и удержание старых клиентов, то клиентоориентированность – инициация положительных эмоций у клиентов, которые потом будут рассказывать о вашей компании другим. Концентрация на эмпатии вообще характерна для любых книг и семинаров Манна.
В связи с эмоциональной составляющей как главным двигателем маркетингового прогресса Манн поясняет, что клиентоориентированность основана на положительном заряде. Или на WOW-технологиях, как он (и некоторые западные гуру – прим. авт.) их называет. Компания должна предложить больше, чем ожидает клиент. Подарок, дополнительную бесплатную услугу, оригинальность подачи или просто улыбку. Всё это заставляет людей рассказывать друг другу о компании и её продукте.
Манн, в определенном смысле, — максималист. Он считает, что каждый сотрудник компании должен быть клиентоориентированным. Предлагает платить клиентам за жалобы (может кто-нибудь представить подобное в российском ритейле? – прим. авт.). С другой стороны, Манн не согласен с утверждением, что клиент всегда прав. Если клиент раздражает, его лучше «уволить». Чтобы отличить «своего» клиента от «несвоего», требуется иметь четкие принципы.
Ещё Манн принципиальный противник всяких «звездочек» со ссылками мелким шрифтом. Если они присутствуют в тексте договора или другого какого-нибудь клиентского документа, то компания, его составившая, уже явно не может считаться клиентооориентированной. То есть добрая половина российских компаний отпадают априори.
И ещё много интересного и «чудесного» для наших реалий рассказывал Манн. Даже присутствующая аудитория — судя по вопросам, довольно продвинутая — не всегда его понимала. Так, например, один слушатель начал вопрос с утверждения, что, мол, во всем важна «золотая середина».
— Никаких золотых середин, — перебил его Манн, — всё должно быть максимально просто и удобно для клиента.
Глас вопиющего в пустыне
Как было бы здорово, если благородные истины хотя бы отечественных бизнес-гуру хотя бы частично воплощались в реальность. Но пока, увы, для России WOW-технологии больше напоминают сказку. Если в магазине не нахамили в ответ на вежливую просьбу рассказать о товаре, то это и есть превышение ожиданий по-российски.
Отечественный бизнес берет другим. Либо низкими ценами и большими скидками. Либо монопольным доминированием на рынке. Да и зачем быть клиентоориентированным, если клиентов и так много? А прямые конкуренты клиентоориентированы ничуть не больше.
Но когда-нибудь этот порочный круг разорвется. С помощью наиболее умных и талантливых бизнесменов, которые, безусловно, есть в России. И не последняя заслуга в этом будет манновских семинаров.
Дмитрий Смирнов,
Вовремя:ру
15.11.11