Виртуальное пространство потихоньку завоевывает офлайн. Теперь в интернете можно делать практически всё – звонить, писать, оплачивать, оплакивать, да хоть корову доить по скайпу.

Конечно, такое положение дел не могло не отразиться на таком важном сегменте экономики как торговля. По оценкам экспертов уже к 2014 году интернет-аудитория рунета будет составлять около 93 млн пользователей.

13 млн человек уже сейчас вовлечены в интернет-торговлю. Правда, пока преимущественно покупают на сайтах объявлений навроде Avito. Онлайн-магазины в России – это развивающийся рынок, явно недооцененный. Общий годовой оборот его в 2011 году составлял 266 млрд рублей. Ожидаемый прирост – 26% за год. Согласитесь, лакомый кусок.

Правда, аудитория, состоящая из пользователей, которые регулярно (или не очень) покупают что-нибудь посредством интернета, очень неоднородна. В самом общем виде она делится на 3 большие страты: «знаю что, знаю где», «знаю что, не знаю где» и «ничего не знаю». Вторая группа наиболее многочисленна. Покупки в онлайн-магазинах сейчас совершаются обычно так: понравилась вещь, о которой где-то слышал (или видел у знакомых), а где достать в родном городе (не говоря уже о селе) не имею не малейшего представления. А тут как удобно – зашел в виртуальный мир, набрал название на поисковике и получил несколько интересующих адресов интернет-магазинов.

Следует учитывать, что в интернете (также впрочем, как и в офлайне)  с новым продуктом пробиться намного сложней, чем с традиционным. Новый рынок, как правило, неустойчив и малочисленен, не все привыкли искать то, не знаю что. Этот сегмент занимает всего 5% рынка. Остальные 95% — продажи традиционных подарков.

Об остальных особенностях данного рынка, которые следует учитывать собирающимся открывать интернет-магазин, рассказал генеральный директор компании «ЛПТ Система» Риман Фатыхов. Его компания как раз и занимается созданием таких виртуальных  магазинов, а также их продвижением.

Самый важный критерий успеха любого бизнес-проекта – это получаемый доход. Эта аксиома вполне применима для онлайн-торговли.

Формула выручки здесь стандартная:

Выручка = лиды (потенциальные клиенты, заходящие на сайт) * конверсия (доля совершивших покупку) * средний чек (+ дополнительные продажи сопутствующих товаров и услуг) * число касаний (количество покупок за определенный период)

Остановимся на каждом множителе отдельно.

Лиды зависят от того, насколько ваш сайт популярен в сети. То есть от рекламной и иной раскрутки.

Конверсия преимущественно определяется тем, насколько хорош ваш сайт. И с точки зрения юзабилити, и с точки зрения понимания пользователем вообще, куда он попал.

Для справки, юзабилити (стандарт ISO 9241-11) – это наука, определяющая степень производительности, удовлетворенности посетителей и результативности сайта. Это, так сказать, официальное определение.

Конечно, также очень многое зависит от качества продукта и его стоимости. Но цена примерно у всех одинакова – никто выше головы (ниже себестоимости) не прыгнет, и задирать цену рынок не позволит. А качество руками на сайте не потрогаешь. Можно лишь только выложить сертификат. Остается удобство.

Кстати, хорошей конверсией считается – 3%. Правда, есть сайты со стабильной конверсией в 7% и даже более того.

Средний чек в виду вышеуказанных обстоятельств также у всех примерно одинаков.

А число касаний напрямую зависит от слаженности сервиса вашего магазина, галантности персонала и тому подобных факторов.

По словам Фатыхова, своих клиентов надо знать хорошо. Не то чтобы в лицо. Но хотя бы на уровне общего портрета.

Потребители мыслят совсем не так, как программисты. Поэтому желательно сначала испытать будущий проект онлайн-магазина на фокус-группе. Дело это не очень затратное. Можно даже привлечь своих знакомых, если, конечно, они входят в целевую аудиторию.

Для увеличения конверсии можно порекомендовать стандартные процедуры, вызывающие доверие к сайту у пользователей. Это, прежде всего, хорошая видимость важной информации – стоимость, описание, характеристики товара (а не затерянность цены среди мелочей). Это называется виртуальная выкладка.

Важна хорошая связь (телефонная). А не то к некоторым бывает нужно дозваниваться часами. В колл-центре должно работать минимум 3 оператора.

Число шагов, которое необходимо сделать для «прогулки» по каталогу, должно быть минимальным. Также не стоит усложнять процедуру регистрации на сайте. Для некоторых возможно даже отсутствие подобной процедуры при совершении покупки.

Лучше добавить функцию сравнения товаров одной категории. Естественно, должен присутствовать поиск по сайту и фильтр. Также, само собой разумеющимся считается тот факт, что сайт должен работать, что называется, с пол пинка. Интерфейс должен прямо «брать» потенциального клиента «за руку» и вести «по коридору» к кнопке «купить».

Всё это и называется юзабилити. 10% юзабилити – это внешний вид, фасадная картинка сайта-магазина. 30% — функционал: кнопки, меню и т. д. А оставшиеся 60% — это алгоритм действий на сайте, навигация по нему, взаимодействие между страницами и разделами. Короче, всё то, что удивляет или, напротив, раздражает посетителей.

Помните, что один доллар вложенный в рекламу (равно как и один рубль) дает в среднем 5, а доллар, вложенный в юзабилити – от 10 до 100 долларов. Делайте выводы.

К тому же, затраты на раскрутку обычно в разы превышают стоимость создания сайта. А отличное юзабилити, как правило, — это менее 10% от стоимости сайта.

Согласно результатам многочисленных исследований интернет-аудитории, от 40 до 97% пользователей уходят с сайта в первые несколько секунд. Фатыхов считает, что от его неудобства и непонятности. Но здесь также присутствует момент случайного попадания на изначально неинтересные сайты. По рекламе, например.

Желательно заранее смоделировать сценарии использования сайта.  Это должно быть описание реальных жизненных ситуаций. Без этой конкретики веб-мастер вам такого насоздает!

Любой интернет-магазин – это конвертер потока пользователей в денежный поток. Каждый хозяин заинтересован в расширении этой воронки.

Как в большинстве остальных сфер бизнеса в онлайн-торговле деньги делаются на стандартных решениях. Плюс небольшое усовершенствование «велосипеда». Чтобы обойти конкурентов.

Регулярных продаж и довольных покупателей желает всем
Дмитрий Смирнов, Вовремя.ру
22.11.12