Розничная точка для её владельца — всегда источник повышенной головной боли. И абсолютно не важно, что это — гиперсупермаркет, эксклюзивный бутик или «продукты» за углом.
Этот бизнес имеет столько нюансов, что кажется — учесть все не под силу человеку. Отнюдь, наука, и теория бизнеса в том числе, продвинулась настолько, что теперь любой процесс можно описать с помощью цифр. Тем более — связанный с деньгами.
Оказывается, все процессы, связанные с торговлей, можно описать одной формулой.
Об этом говорилось на специальном семинаре, который проходил в рамках казанской выставки рекламных технологий «MAC-2012». Его проводили управляющие партнеры маркетингового агентства «Everest Group» Ильшат Вахитов и Лениза Валеева.
Воронка & формула
Вахитов и Валеева рассказали о двух инструментах, которые позволяют выявлять слабые места в любой продажной цепочке, независимо от продукта и способа продвижения.
Во-первых, это так называемая воронка продаж. Она описывает этапы процесса. По мнению спикеров, многие об этом знают, но совсем не многие используют.
Воронка выглядит так: прохожие – посетители – покупатели – повторные покупки. Понятно, что на каждом этапе люди отсеиваются. Как уверяют спикеры, с помощью этой незамысловатой фигуры можно понять, где теряются потенциальные клиенты.
Второй инструмент – формула продаж. Фактически это описание той же воронки, но без помощи графической наглядности. Формула выглядит так:
S=L*Cv*$*#
где L – лиды, то есть те, кто зашли в магазин, Cv – конверсия, то есть покупки, $ — сумма среднего чека, # — частота покупок.
По мнению Вахитова и Валеевой, достаточно сначала определить, в каком месте формулы у вас проблемы, затем там «немного подкрутить» -и можно смело говорить об увеличении продаж.
Например, в ходе тестов выяснилось, что с конверсией не очень — прямо скажем, плоховато. А если увеличить её всего на 1%, то доход увеличивается где-то на 33%. Вот так и до удвоения можно дойти.
А многие директора и собственники магазинов ведут бизнес по ощущениям. Отдали 30 тысяч в месяц на рекламу. Потом спрашивают у продавцов: эффект был. Вроде был – отвечают те. А в цифрах его никто не мерит.
При этом есть специфические механизмы, позволяющие отслеживать эффективность конкретной рекламной кампании. Например, некоторые провайдеры и сотовые операторы предоставляют сейчас услугу «мультиномер». Суть в том, что номер как бы один, но переадресация идет на конкретного сотрудника. Таким образом, можно проверить, сколько человек отреагировало на информацию, размещенную на конкретном носителе.
Также рекомендуется прослушивать выборочно часть разговоров (если они, конечно, записываются — прим.авт.). Не только для контроля над персоналом. Это ценнейший источник информации о настроении клиентов.
Ускользающая суть
Или с той же конверсией. Тут почти всё зависит от персонала. Если его правильно не замотивировать, то посещения магазина могут зашкаливать, а продаж всё равно будет очень мало. Но как конкретно замотивировать, в виду нехватки времени осталось за кадром.
Вообще, в ходе часового семинара прошлись сразу по многих вопросам: ассортиментная матрица, торговая карта района, ведение базы клиентов и т. д. Но всё как-то пунктирно.
Например, было сказано, что клиенты делятся на 3 больших типа: тех, кто ищет самое дешевое в городе предложение; тех, кому нужно оптимальное сочетание цена-качество; и просто решающих свою проблему. Но расшифровки, как работать с каждой категорией покупателей, эксперты не представили.
Ещё пример. Было сказано, что в эпоху информационного шума клиент про вас забывать не должен. Но, опять-таки, не сказано – как этого лучше добиться.
Скорее всего, это платная информация.
Два взгляда на бизнес
Если подходить к развитию бизнеса как к теории, то здесь обычно можно наблюдать две основные парадигмы.
Одни — за беспредельно творческий подход. Вдохновение, мол, не просчитаешь. А эффективность креативной идеи можно оценить только после её реализации.
Другие ратуют за строгий учет каждой копейки и каждого покупателя. К ним безусловно относятся вышеупомянутые эксперты из «Everest Group». По их мнению, просчитывать надо всё и всегда. Просчитывать буквально – в цифрах. Только точные замеры способны подсказать точное направление движения вашего бизнеса.
С обоими концепциями трудно не согласиться. С одной стороны, если идея бизнеса изначально не «зажигательна», то он рано или поздно «умрет». С другой, маркетинг – это всегда инвестиции, а не благотворительность. А инвестиции опираются на точные цифры расчетов.
Победит в конкурентной борьбе, на взгляд корреспондента «Вовремя», тот, кто сможет в повседневной практике сочетать оба подхода.
Дмитрий Смирнов,
Вовремя:ру
03.04.12