Хорошо закрытый ресторан
По статистике, 70% ресторанов в России закрываются в течении 2-х лет после открытия. Не очень-то позитивные новости для этого бизнеса.
Но каждое закрытие – это печальный, но опыт. Важно учесть его тем, кто пойдет по этой дорожке следом. Как говориться, умный учится на чужих ошибках. Восполнить пробел в знании чужих ошибок был призван III ежегодный бизнес-форум «Наше дело — ресторан». 21 февраля его проводила в Казани компания «EVENT MAKE».
Здесь обсуждались тенденции развития рынка общепита в России в сравнении с западным. А также участники форума с живым интересом выслушали двух экспертов по маркетингу в ресторанном бизнесе – Дмитрия Ермакова из Нижнего Новгорода и Олега Назарова из Москвы.
Антикризисные домоеды
В частности, выступавшие руководители компаний, поставляющих оптом товары для кафе и ресторанов, отмечали, что российский рынок пока слабо развит по сравнению с западным. У нас только 20% граждан предпочитают трапезничать вне дома. В то время как в США и Европе таковых набирается около 60%.
Подчеркивалось, что наши рестораторы при выборе поставщиков больше озабочиваются вопросом как не потерять. То есть ищут наиболее бюджетные варианты. На Западе же упор делается на сервис, скорость доставки, ассортимент и качество продуктов. Всё равно разброс цен у разных поставщиков находится в пределах 5-10%.
К тому же за океаном давно прослеживается тенденция к укрупнению компаний-поставщиков. Например, Sysco контролирует львиную долю рынка Северной Америки. И цены у неё божеские, и ассортимент огромный. Если в нашей стране не случится никаких потрясений, постепенно мы тоже придем к аналогичной ситуации на рынке.
Путь ресторатора к сердцу гостя лежит через вопрос
Выступление маркетолога Дмитрия Ермакова носило оттенок экспрессивности, несмотря на явную флегматичность выступающего. Сам он, по его же признанию, ни дня не работал ни в ресторане, ни в столовой. Однако среди его клиентов такое количество рестораторов, что он счел, что его опыт не должен пропасть втуне.
Конкурентная стратегия на ресторанном рынке – так была заявлена тема выступления Ермакова. И он честно только её и придерживался. Фактически весь посыл его речи сводился к тому, что надо сфокусироваться не на себе любимом и своем ресторане, а на клиенте. Или, как говорят в хороших ресторанах, госте. Причем, к фокусировке на себе Ермаков отнес оформление интерьера, заботу о хорошей кухне и развлечениях.
Казалось бы, странно — как это, думать о клиенте, не заботясь о кухне и интерьере? Но впоследствии оказалось, что Ермаков имеет ввиду простую вещь: у людей надо спрашивать об их настроениях и предпочтениях. Вещь банальная, но далеко не всегда таким нехитрым приемом пользуются.
По мнению Ермакова, большинству ресторанов следует кардинально пересмотреть модель поведения бизнеса. Сейчас многие работают так, как будто вокруг нет конкурентов. А модель должна быть следующая: клиент – конкурент – я.
Клиенты, которых не жалко
В связи с этим эксперт традиционно разделил всех посетителей ресторана на три большие категории.
Первая – это те, кто пришел лишь однажды. С них, по словам Ермакова, надо брать по максимуму. Для этого все средства хороши (ну, кроме вышибалы вместо официанта – прим. авт.). Это могут быть и особые блюда в меню, и продажа сопутствующих товаров в виде местных сувениров и карт. А вот в одном ирландском ресторане есть такая дополнительная опция: там наливают пиво с собой (за деньги, разумеется – прим. авт.).
Как отличить одноразовых клиентов? Официант должен непременно интересоваться: Вы у нас первый раз? У таких посетителей рекомендуется брать отзывы. Эти точно не соврут из вежливости.
«Якорная» бутылка
Вторая категория клиентов — многоразовые. Они заходят, но не регулярно. В данной ситуации стратегия понятна – сделать так, чтобы они непременно вернулись. Здесь тоже за ценой не надо стоять. Например, давать им флаеры с приглашением (на двоих – прим. авт.) и с солидной скидкой.
Поскольку выделиться трудно — кухня у всех неплохая, обслуживание у всех среднее, а самый навороченный интерьер уже не вызывает бешеного восторга через 2-3 посещения — значит, надо креативить.
Например, где-то далеко, в европейском ресторане, оставляют недопитую клиентом бутылку, подписывают «гостя такого-то» и кладут на хранение в холодильник. А посетителя гложет мысль, что там его еще с прошлого раза ждет бесплатное вино.
Сам себя не оценишь — никто не оценит!
Третья категория – это «золотой фонд» любого ресторана, постоянные клиенты. Тут задача конкретная – не допустить конкурентов к их телу и, главное, желудку. В данном случае незаменима традиционная концепция: делай всё на 1% лучше, чем у конкурентов. Не обойтись и без системы лояльности и соответствующих бонусов.
Если вы и ваши сотрудники постарались на славу, то клиент будет доволен — но и только. Он оценит вашу работу на «хорошо». Но допустите только один просчет, и он же скажет, что это место плохое. Вот такие капризные пошли клиенты!
Многие рестораторы не могут дать внятный ответ на вопрос: чем они отличаются от других? А ведь в этом суть проблемы. Не можете выделить себя сами, почему же вас должен выделять клиент (из десятка таких же ресторанов и ресторанчиков – прим. авт.)?
Выделяться можно по-разному. Например, в одном московском ресторане официантки вставали на одно колено перед посетителем. Учитывая большой разрез на их груди, отбоя от одиноких мужчин в этом заведении не было. Можно просто сделать комплимент при запредельно большом счете. Подарить напиток. Да мало ли что ещё. На худой конец можно просто как-то обзывать бизнес-ланчи. Например, для японской кухни подойдет: жареный меч самурая в кляре. Главное, чтобы постоянные клиенты чувствовали, что больше о них так нигде не позаботятся. Но не перегибайте палку — иначе похороните бизнес…
Могильщики ресторанного бизнеса
Олег Назаров известен широкой публике рестораторов благодаря своим бестселлерам «Как раскрутить ресторан» и «Как загубить ресторан». В свое время эти книги расходились на «ура». В Казани Назаров обобщил свой многолетний опыт поездок по России. Его опыт – это опыт примерно 5 тысяч рестораторов, с которыми он беседовал.
Назаров рассказал о типичных ошибках тех, кто только собирается открыть ресторан. Ошибка первая: как правило, инвестор открывает ресторан под себя. Там всё нравится ему, но клиентов не более двух. Это пересекается с мыслью Ермакова – надо сначала изучить предпочтения целевой аудитории.
Вторая ошибка: зачастую ресторан воспринимается его хозяином как торговля едой. Между тем, люди ходят туда не есть, а общаться! Деловые переговоры, романтические свидания и просто попойка с друзьями – всё это «железные» поводы посетить ресторан. Отсюда мораль: продавать надо хорошее настроение и уютную и/или стильную атмосферу. Здесь не помешает любая доля театрализации.
Например, во Львове есть ресторан «Убежище». Чтобы туда попасть, надо постучать в железную дверь. Открывается окошечко и высовывается дуло автомата. Тут надо назвать пароль. «Москалям» сразу на входе предлагают выпить яду – рюмку водки. В общем, стилизовано под бандеровские времена. Немного не политкорректно, но людям нравится.
Третья ошибка: изначальный выбор неправильной концепции. Вряд ли в российской глубинке приживется гламурный авторский ресторан. В Москве-то посетителей подобных заведений наберется тысяч 20. И то никаким суперповаром и экстравагантным интерьером их не заманишь в новое место. Они ходят только к своим, к тем, кто в тусовке.
Высокая французская кухня (малюсенький кусочек вкусняшки на гигантской тарелке – прим. авт.) тоже сразу отпадает. Наши любят поесть от души.
Стопроцентную гарантию на какую-нибудь концепцию давать трудно. Но больше шансов у пивняков, недорогих итальянской и японской кухонь, а также у так называемого шалмана (специально такое трудно создать, туда приходят одинокие дамы от 30 до 45, и весело и беззаботно кутят под Стаса Михайлова – прим. авт.).
Четвертая ошибка: когда инвестор попутал целевую аудиторию. В крупном ТЦ неуместно будет смотреться стандартный пивняк. А в спальном районе глупо открывать пафосное заведение.
Пятую и шестую ошибки можно объединить. Там речь шла о дизайнерах и рекламщиках. Оба этих вида, по мнению Назарова, — могильщики ресторанов. Им главное продемонстрировать свое мастерство. А там хоть трава не расти, в смысле, прибыль падай. Самореализация рекламиста или дизайнера часто просто не имеет ни малейшего отношения к пожеланиям клиентов. Дизайн должен быть таким, чтобы было комфортно выпивать. И не более того. А рекламная компания пусть обойдется минимальным бюджетом и ясной без зауми стратегией.
Седьмая ошибка: некоторые считают, что главный в ресторане – повар. В большинстве случаем о поваре никто не знает. В России ходят не на повара, а на хозяина. Даже если последний – откровенный пижон, а повар выписан из Франции.
Восьмая ошибка: сразу ставить цены как у конкурентов или даже чуть повыше: «Мы же круче!». Новый ресторан должен с порога замотивировать себя посетить. И лучше всего это сделать с помощью правой стороны меню.
Правда, потом цены придется поднимать постепенно. Любой резкий скачок постоянный посетитель воспринимает как попытку грабежа.
Судьба Моисея
Корреспонденту «Вовремя» показалось, что спикеры что-то не договаривают. С одной стороны, они всецело ратовали за выделение из общего ряда. Но с другой, настаивали на том, что новых путей искать не надо. Если у конкурента все в порядке, за ним не грех и повторить. Достаточно добавить маленькую собственную фишку.
А как же знаменитое высказывание Марка Твена: «Через двадцать лет вы будете более сожалеть о том, чего не сделали, чем о том, что вы сделали. Поэтому отбросьте сомнения. Уплывайте прочь от безопасной гавани. Исследуйте. Мечтайте. Открывайте.»?
Сомнения рассеялись после личной беседы корреспондента с Олегом Назаровым. Как выяснилось, выделиться у нас проще простого. Для этого всего лишь надо отладить бизнес-процессы. Например, сделать так, чтобы персонал был максимально лоялен к посетителям. А не так, чтобы клиент ждал 15 минут только для того, чтобы ему принесли меню. Вилки-ложки чтобы были чистыми. А цены доступными, ну, пусть не для бюджетников и студентов, но хотя бы для программистов и менеджеров.
Но, увы, против этого работают объективные факторы. В отечественных ресторанах работают преимущественно студенты. Они – лишь временный персонал на подработке. Будущее их не связано с подносами. Отсюда и отношение к посетителям.
А вот в западных странах официанты и повара понимают, что их профессия – это их призвание. С неё они и их семьи будут кормиться всю жизнь. У каждого есть свои постоянные клиенты, с которыми их связывают личные отношения.
Ещё один немаловажный фактор. Наценка в наших ресторанах может составлять 300%. Иногда (у особо пафосных – прим. авт.) достигает 500%. На Западе (да и в большинстве стран мира – прим. авт.) хорошей наценкой считается 100%. Но там нет около 15-18 проверяющих организаций. А их сотрудникам тоже хочется кушать в ресторанах, а не забегаловках.
Плюс арендные ставки (если помещение не в собственности – прим. авт.) настолько высоки, что о бесплатных обедах для бедных можно забыть.
Так что, по оценке Назарова, отечественный ресторанный бизнес, подобно ведомому Моисеем народу, будет лет 40 слоняться по «пустыне высоких рисков для бизнеса». Хотя, казалось бы, вот в этом сегменте как раз всё должно быть предсказуемо. Вокруг одни потенциальные клиенты. Ведь все просто не могут обойтись без еды, общения и развлечений.
Дмитрий Смирнов,
Вовремя:ру
21.02.12