Кризис жанра
В бурные 90-е было полное раздолье для начинающих бизнесменов: на любом поле закопал червонец – выросло гигантское дерево прибыли. Но они закончились, а с ними безвозвратно ушла эпоха быстрых денег.
Это не замедлило сказаться на всех сферах, кормящихся с бизнеса. Например, на рекламе. Раньше было как: разместил пару роликов на телевидении, повесил пару баннеров в центре города, и твой минимаркет — уже звезда районного масштаба. Но для стабильного покупательского потока этого вполне хватало.
Теперь конкуренция на рынке настолько возросла, что в среде однотипных, практически неотличимых друг от друга роликов твой обязательно затеряется. Более того, выросло целое поколение людей, которое вообще телевизор не смотрит, называя его зомбоящиком. Во всяком случае, большинство, завидя рекламу сразу переключается. Что при просмотре телепередачи, что при прослушивании радиостанции в «пробке».
Дальше – хуже. На чисто рекламные статьи в прессе, даже если они написаны современным Гоголем, никто внимания не обращает. Редко кто кликает на баннеры в интернет-сайтах. Рекламную «макулатуру» из почтового ящика используют в лучшем случае для заворачивания рыбы. У вечно спешащих водителей нет времени любоваться изысками наружной рекламы — повесь там хоть сразу 17 обнаженных девиц. Причем живых. Впрочем, живые в нашем климате если и провесят долго, то быстро сморщатся и перестанут производит требуемое по медиаплану впечатление.
В общем, куда ни кинь, всюду клин — как мучился Леня Голубков, яркий персонаж тех достопамятных времен, когда даже такая незамысловатая реклама производила ошеломляющий эффект. Что же делать в нынешних условиях, когда традиционные средства больше напоминают игру в рулетку? Причем рулетку на деньги рекламодателей.
Лекция в виде шоу
И долго бы все мучились над этим вопросом, если бы не бывшая телеведущая, а ныне директор собственной фирмы AM Agency Айгуль Мирзаянова. Специально для ответа на так волнующий всех вопрос она пригласила из Москвы Юния Давыдова. Кто не в курсе, это отечественный ас нового для России направления – провокационный маркетинг.
Давыдов не любит слово «гуру». Но в данном случае это определение очень подходит. У него и у его агентства в активе 74 проекта. Да ещё каких! Некоторые отмечены в книге рекордов Гиннеса. Из них только 3 было неудачных. Ещё Давыдов пишет книги, ездит по стране с шоу-лекциями (иначе это не назовешь – прим. авт.), и, наверное, немножечко вяжет.
Давыдов много не теоретизирует. Просто рассказывает про собственные проекты. Но очень уж живо и увлекательно. Недаром Давыдов – бывший актер.
И вот эти рассказы о проектах, созданных его командой, лучше всего иллюстрируют суть провокационного маркетинга. Расскажем о некоторых из них.
Слухи против административных барьеров
В городе N должны были открыться магазины электроники и бытовой техники «Технопарк». И всё бы ничего, да конкурирующая более мощная компания (не будем её называть из соображений тактичности – прим. авт.) каким-то образом сумела задействовать местный административный ресурс. В рекламе отказывали абсолютно все. А промоутеров просто били на улицах.
«Технопарк» обратился к Давыдову. Так родился проект под названием «Засланные казачки». Сначала в город N прибыли человек 15 актеров. Поселились они в разных гостиницах и были загримированы под разных типичных персонажей: старушка – Божий одуванчик, гопник, дальнобойщик и т. д. Помимо образа, у каждого «казачка» был свой текст.
Механизм акции основывался на изречении Исаака Бабеля о том, что «нет ничего интереснее чужих писем». Например, едет в маршрутке гопник. Ему звонят на сотовый телефон. «Что? Чайник за 300? А товар чистый, не краденный?» — слышат пассажиры примерный разговор. Затем пауза, чтобы водитель выключил шансон, а остальные включили внимание. Не было случая, чтобы схема не сработала. Через минуту один из пассажиров живо, но опасливо интересуется, откуда информация. «Да друган позвонил. Говорит магазин какой-то окрывается, э… не помню где». Вопреки всем учебникам по маркетингу бренд не называется. Адрес открытия всплывает в ходе дальнейшего разговора.
Аналогичная история происходит в банке, в очереди за пенсией. Ну, и в других точках города.
Результат акции Давыдов продемонстрировал на слайдах – большие очереди к магазинам «Технопарк». Волшебная сила искусства и слухов оказалась сильней обычной рекламной кампании, которой, кстати, не было.
Грёзы гастарбайтеров
Как достучаться до целевой аудитории? Один мировой бренд продавал шпаклевку. Недешевую, но качественную. Основные потребители её в Москве – это киргизские гастарбайтеры (а не таджикские, как заблуждаются многие – прим. авт.). Впрочем, разница не велика, киргизы плохо знают по-русски (а им надо впарить бренд на латинице – прим. авт.). Они не доверяют чужим, не членам своей общины. В общем, ситуация не простая.
Приглашали киргизов-бригадиров на «мозговой штурм» в офис. Но те, по большому счету, не понимали, что от них хотят. Но тут кому-то пришла в голову блестящая идея спросить, о чем гастарбайтеры думают, когда работают. И строитель сказал: о женщинах (там прозвучало грубей, но в преддверии 8 марта…- прим. авт.).
Вот и готовая идея для проекта. Понятно, что эротические триггеры – одни из самых мощных. Так родился проект «Женские драки в шпаклевке». Из названия уже понятна суть. Причем, там было два вида продукции с разными латинскими аббревиатурами. Обе аббревиатуры написали на разных грудях. С тех пор киргизские строители из поколения в поколение, от бригадира вновь прибывшим передают название шпаклевки, которую нужно брать.
Как сказал Давыдов, пробить сознание брендом трудно, но если пробьешь, результат закрепится надолго. И долго уже не надо будет тратиться на рекламу.
Вечеринка в стиле хоррор
Помимо секса, фактор страха также прекрасно воздействует на сознание. Одна медиагруппа пригласила к себе на мероприятие около 400 vip-персон. Это были первые лица разных изданий и каналов. Между ними не было теплых отношений, ведь они прямые конкуренты. Перед командой Давыдова была поставлена задача сделать так, чтобы они сблизились на время проведения мероприятия.
И вот блестящее решение. Арендовали недостроенный небоскреб. Объявили, что лифты пока не работают. А мероприятие намечается на 64 этаже. Предложили гостям несколько люлек, которые поднимаются по тросу с внешней стороны здания. Разумеется, закрытых, многоместных и с официантом внутри. Уже момент объединения: все стали морщиться и коситься, а совместная неудовлетворенность сплачивает.
Где-то в районе 5 этажа официант предложил собравшимся випам водочки. Те брезгливо поморщились. Но уже к 30-му этажу люльку начинает трясти от ветра, колышется оргстекло. Мало кто выдержит, когда под тобой пропасть. И к предложению водки стали относиться уже отзывчивей. А к 64 этажу все оказались уже совершенно «открытые миру» (весь подъем занимал около 8 минут – прим. авт.). И, главное, совместные переживания хотя бы на время сделали их близкими людьми.
Ловушка для олигарха
Есть и ещё более сложная целевая аудитория. Это олигархи. Прорваться к ним через кордоны специально нанятых секретарей нереально. Казалось бы. Но не для Давыдова и его команды.
Один банк поставил перед ними задачу выйти на более 500 отобранных клиентов, не самых бедных, как легко догадаться.
Так родился проект «Достучаться до небес». Он не предполагал сверхвысоких затрат. Не надо было строить небоскребы и запускать аэростаты, чтобы олигархи хоть как-то обратили на банк внимание. Всё было гораздо проще.
Утром в приемную олигарха приносят журнал — авторитеный, глянцевый. На обложке фотография олигарха и броский заголовок (например, «история одного состояния» — прим. авт.). Номер моментально, минуя все этажи и инстанции, попадает на стол олигарху. Тот уже судорожно перебирает в голове варианты, кто объявил ему войну: Кремль или конкурент.
Но открывая журнал, наш олигарх обнаруживает внутри письмо, написанное от руки: я менеджер такого-то банка… И облегченно улыбаясь, владелец заводов, газет, пароходов постепенно понимает, что это единственный экземпляр журнала. А потом он осознает, что вот у этого банка по-настоящему индивидуальный подход к клиенту.
Из всех человеко-олигархов, получивших «журналы», откликнулись 86% (правда, двое из них подали в суд, провокационный маркетинг несет в себе здоровую долю риска непонимания – прим. авт.). Для стандартного директ-маркетинга хорошим результатом считается 7% откликов. 20% стали клиентами банка. Конечно, они разместили там далеко не все свои капиталы. Но затея окупилась сторицей.
Трендец
Вполне возможно, что ввиду надвигающегося кризиса основных каналов донесения рекламной информации до потребителя, провокационный маркетинг станет трендом.
Хотя и у провокации есть свои недостатки. Никто не гарантирует результат. Провокация охватывает слишком малую аудиторию по сравнению со СМИ. Она может вызвать отторжение у потребителей. В общем, в каждом деле есть свои «подводные камни».
Но если традиционная реклама не работает, то деваться некуда… Но главное даже не в этом. По мнению Давыдова, в 21 веке нельзя думать шаблонами. Нужно думать как дети. Не в смысле уровня развития, а нестандартно. Кто этому научился (Коко Шанель, Энди Уорхол и т. д. — прим.авт.), тот, без сомнения, не только великий провокатор, но и незаурядная личность, за которой идут массы.
А вообще с «гигантами» в любой сфере, по словам Давыдова не стоит соревноваться. У ВАЗа нет шансов против болида. Значит… надо ехать в другую сторону.
«Выделяйся или умирай» — процитировал Давыдов известного во всем мире маркетолога-практика Джека Траута (хотя и не назвал его имени – прим. авт.). С этим трудно не согласиться.
Быть оригинальным полезно не только для человека, но и для фирмы. Во-первых, ни с кем не перепутают. Во-вторых, вряд ли забудут. А провокация – наиболее короткий путь к оригинальности.
Дмитрий Смирнов,
Вовремя:ру
22.02.12